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Faz uns dois anos que eu tive a idéia de fazer uma modificação nas embalagens das latinhas da cerveja Kaiser para promover uma interação maior entre a marca Kaiser e seus consumidores, como só recentemente criei o blog, compartilharei a proposta para que vocês possam comentar e dar sua opinião. Segue abaixo:

Resumo

Este trabalho apresenta uma proposta de campanha publicitária que permitirá à marca Kaiser tornar seus produtos mais interativos com seus consumidores, permitindo assim que a empresa aumente seu relacionamento com o público e, consecutivamente, sua participação no mercado. O trabalho é dividido em duas partes. Na primeira apresento um breve histórico da marca falando sobre sua presença no mercado. Na segunda parte apresento uma proposta de campanha que inclui desde novo layout para as latinhas até um reposicionamento conceitual da marca.

Introdução

Todos os produtos oferecidos pela marca Kaiser estão diretamente ligados a sua marca. Tratam-se de cerveja e chopp, produtos diretamente associados à marca e a marca a eles consecutivamente. Não tem como o consumidor escutar a marca Kaiser e não pensar em cerveja ou chopp, porém, a recíproca nem sempre é verdadeira. Alguns consumidores que ouvem a palavra cerveja ou chopp nem sempre associam o produto com a marca Kaiser, afinal, existem diversas marcas que oferecem produtos muito semelhantes e que ocupam lugares diferentes na mente dos consumidores. Isso nos mostra o quanto é importante para o negócio e sucesso da marca ter seu nome associado aos seus produtos ou à categoria que ela representa. Com campanhas publicitárias, principalmente em televisão e PDV, a Kaiser tenta convencer os consumidores a optarem por sua marca, transformando imagens de beleza, sedução, e bem-estar em sensações que serão associadas ao consumo desta marca. Como todas as marcas utilizam um formato parecido com este em suas campanhas, a tendência é que todas elas se atualizem e se modernizem. A Kaiser remodelou sua logo, acertou alguns detalhes, mudou suas campanhas, mas acabou se distanciando da mente do consumidor.

Em 2000 a Kaiser tinha 17,2% de participação do mercado e ocupava a terceira posição no ranking nacional. Após ser comprada pelos canadenses da Molson, teve uma queda surpreendente de participação, o que a levou a meros 8,5%, abaixo até da então modesta Schincariol. Um dos motivos que a levou a esta queda foi a utilização de uma logística própria, sem a força da distribuição Coca-Cola, o que a fez perder 50.000 pontos de venda.
Todos estes problemas geram um desgaste muito grande para a marca perante seus consumidores. Foram muitas mudanças, a empresa perdeu o foco e seu principal garoto propaganda. Comparando com estratégias de outras grandes marcas, fica claro que as que se destacam são aquelas que tem um “USP” (Unique Selling Proposition) bem definido, ou seja, um mote principal que norteia todas as estratégias da marca. Como exemplo podemos citar sua principal concorrente Skol, cujo mote principal é ser a única “cerveja que desce redondo”, ou até mesmo a Antarctica “A cerveja B.O.A.”. Fugindo da classe de bebidas temos a marca Volvo que vende “segurança”. O que estas grandes marcas tem em comum é que ambas tem muito bem definido sua proposição única de venda, o que permite a marca trabalhar de maneira integrada, coerente e principalmente focada. Esse direcionamento assertivo transmite ao consumidor segurança e confiança, fazendo com que o mesmo se sinta a vontade e receptivo com ela. É o que falta à marca Kaiser, um foco, um direcionamento, uma postura firme sobre sua verdadeira identidade.

Proposta

Levando em consideração os fatos apresentados acima, apresento uma proposta para reestruturação da marca Kaiser.
Em primeiro lugar, proponho que seja definida uma proposição única de venda e que seja forte, pertinente, diferente e inovadora. A Kaiser já passou por campanhas como: Kaiser – uma grande cerveja / Graaaande Kaiser / Viva Kaiser / Kaiser – Mais que gostosa, Surpreendente / entre outras. Hoje todas as grandes marcas de cerveja trabalham com as mesmas linguagens, apelação sexual, abuso sobre a imagem feminina, etc. O baixinho da Kaiser voltou, mas não com seu conceito original, onde o que prevalecia era a imagem de companheirismo e o momento de descontração entre os amigos, mas sim como um “pseudomodelo sexual” que atrai as mulheres e que desperta a inveja dos homens.
Neste caso, para fugir do senso comum e inovar, a marca pode dar um passo além dos outros se aproveitando da força de seu próprio nome e do significado que ele tem. Num momento em que todos brigam por uma fatia de mercado, competido para descobrir qual delas explora a mulher mais gostosa, qual metáfora subjetiva será mais aproveitada e assimilada por seus consumidores, uma marca se levanta, deixa de lado as associações e conceitos saturados utilizadas por este mercado e impõe seu poder, passa a se chamar KAISER – A IMPERADORA DAS CERVEJAS. Ela chega ao ápice, se coloca em uma posição em que os valores humanos são mais importantes que os superficiais e associa ao seu produto essa consistência que a marca precisa, deixando a superficialidade para as outras marcas que, assim como suas campanhas, têm um produto também superficial.
Faz parte da proposta uma embalagem com letras individualizadas que permitirão aos consumidores brincarem e interagirem com o produto por muito mais tempo. As possibilidades existentes influenciaram um aumento no consumo e certamente irá gerar mídia espontânea e gratuita. Segue abaixo um modelo visual da proposta de novas latinhas:


Latinhas Kaiser com letras diferentes

Para acompanhar as latinhas, proponho também porta-copos com o modelo apresentado abaixo:



Porta-copos Kaiser

A proposta de separar as letras do nome deixa claro que o principal objetivo da campanha é promover um momento de integração da marca com o consumidor enquanto consome o produto. No porta-copos ele encontra diversas opções de nomes que podem ser escritos com os mesmos fonemas presentes no nome Kaiser, como por exemplo “kasa”, “kara”, “keria”, “kem kasa ker kaiser”, etc. O objetivo é gerar brincadeiras nas mesas e incitar / provocar as pessoas que estão ao redor em poder brincar também. Para isso precisarão consumir a cerveja. Outro fator relevante é a facilidade de tornar esta campanha viral, com vídeos postados de maneira espontânea pelos consumidores que estarão interagindo com a marca e potencializando sua presença no mercado.

A marca deve focar sua estratégia naquilo que ela realmente acredita e deve relembrar do significado do seu nome. Imperador! Se é isso que está no nome, é isso que ela deve fazer e é isso que ela deve explorar e aproveitar, pois, de todo o mercado, a única que nasceu com este nome foi a Kaiser, imperadora das cervejas, maior de todas, grandiosa, excelentíssima e assim por diante.

Por: Fernando de Almeida Cavalcanti